Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena menurunnya kinerjapenjualan GT Man di tengah meningkatnya dominasi digitalisasi, khususnya di
sektor fashion pria. Meskipun GT Man merupakan brand terkemuka dalam industripakaian dalam di Indonesia, perusahaan menghadapi tantangan besar dalammemanfaatkan media sosial secara efektif untuk menjaga brand loyalty. Studi inmengkaji pengaruh aktivitas social media marketing (SMM) yang mencakupentertainment, interaction, trendiness, customization, dan eWOM terhadap loyalitas merek dengan mempertimbangkan peran mediasi dari cognitive engagement,emotional engagement, brand trust, dan brand equity.
Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini mencakup berbagakonsep dari literatur pemasaran digital dan brand management, serta penelitianterdahulu yang relevan. Kerangka konseptual dibangun untuk menguji hubungan langsung maupun tidak langsung antar variabel, dengan 15 hipotesis yang diujdalam konteks industri pakaian dalam pria. Penelitian ini menambahkan kontribusiteoretis dengan menggabungkan pendekatan engagement dan trust dalam satu
model integratif untuk menjelaskan loyalitas merek di era media sosial.
Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif denganteknik analisis Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLSmenggunakan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Sampel diambil dari konsumen yangmengenal GT Man melalui media sosial. Validitas dan reliabilitas instrumen diujsecara ketat melalui pengukuran outer dan inner model, dengan hasil menunjukkan bahwa semua indikator memenuhi kriteria statistik yang memadai. Hasil penelitian mengungkap bahwa seluruh dimensi SMM memilikpengaruh signifikan terhadap variabel mediasi dan brand loyalty. Hubungan palingkuat ditemukan antara SMM dan brand trust, sementara cognitive engagement juga
menjadi mediator yang efektif dalam membentuk loyalitas merek. Meskipun pengaruh emotional engagement dan brand equity relatif lebih rendah, keduanyatetap berkontribusi dalam memperkuat keterikatan konsumen terhadap merek GTMan.
Kesimpulan penelitian menunjukkan bahwa strategi media sosial yangedukatif, interaktif, dan membangun kepercayaan merupakan kunci dalammeningkatkan loyalitas pelanggan. Penelitian ini merekomendasikan GT Manuntuk memaksimalkan fitur-fitur media sosial seperti live session, konten
emosional, dan komunikasi dua arah guna memperkuat engagement dan brandequity secara berkelanjutan.
Kata Kunci: Pemasaran Media Sosial, Loyalitas Merek, Keterlibatan Konsumen, Kepercayaan Merek, Nilai Merek