Kesadaran lingkungan telah mempengaruhi perilaku konsumen, khususnya dalam memilih produk ramah lingkungan, konsumen bukan hanya memilih produk dengan kualitas dan citra merek ramah lingkungannya saja tetapi juga mementingkan bagaimana produk ramah lingkungan tersebut dapat memberikan manfaat dan nilai- nilai ramah lingkungan. The Body Shop, yang dikenal karena komitmennya terhadap keberlanjutan, menonjol karena Green Brand Image dan Green Perceived Value-nya.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dari green brand image dan green perceived value pada green brand evangelism, dengan green trust sebagai variabel mediasi. Teori SOR digunakan dalam penelitian ini, untuk menjelaskan bagaimana variabel stimulus (Green Brand Image dan Green Perceived Value) mempengaruhi organisme (Green Trust), sehingga menghasilkan respons (green brand evangelism).
Penelitian ini menargetkan konsumen The Body Shop di Bandung Raya dan menggunakan metode kuantitatif yang didukung oleh analisis deskriptif. Data dikumpulkan melalui kuesioner online, dengan 388 respons valid dari 390 kiriman. Analisis dilakukan dengan menggunakan PLS-SEM dengan perangkat lunak Smart- PLS.
Temuan menunjukkan hubungan positif dan signifikan antara Green Brand Image dan Green Perceived Value, yang memengaruhi Green Trust. Kedua variabel tersebut juga secara positif dan signifikan memengaruhi Green Brand Evangelism, secara langsung dan tidak langsung, melalui Green Trust Green Trust lingkungan berperan penting dalam memediasi dan memperkuat hubungan antara Green Brand Image dan Green Perceived Value terhadap Lingkungan pada Green Brand Evangelism. Penelitian ini memberikan saran teoritis dan praktis bagi perusahaan dalam mengembangkan strategi pemasaran hijau dan menjaga kepercayaan konsumen dengan membangun citra yang kuat dan memberikan nilai yang konsisten. Penelitian ini terbatas pada konsumen The Body Shop di Bandung Raya. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya dianjurkan untuk memperluas cakupan geografis untuk generalisasi yang lebih luas.
Kata Kunci : Green Consumer Behaviour, Green Brand Image, Green Perceived Value, Green Trust, Green Brand Evangelism