Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mengubah cara perusahaan memasarkan produk mereka. Media sosial menjadi platform populer bagi perusahaan untuk membangun komunitas merek dan melibatkan konsumen secara langsung. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi peran pemasaran media sosial, khususnya melalui komunitas merek, terhadap niat beli produk furnitur di Indonesia, dengan studi kasus pada perusahaan furnitur All For Work (AFW). Industri furnitur di Indonesia telah mengalami pertumbuhan yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir, didorong oleh berbagai faktor seperti urbanisasi yang cepat, peningkatan pendapatan disposable, dan perubahan gaya hidup masyarakat. Pandemi COVID-19 telah mempercepat tren ini, dengan meningkatnya permintaan akan furnitur rumah tangga dan kantor akibat kebijakan bekerja dari rumah. Pasar e-commerce yang berkembang pesat juga telah membuka peluang baru bagi produsen furnitur untuk menjangkau konsumen secara lebih luas melalui platform digital. Dalam konteks ini, pemasaran media sosial menjadi semakin penting sebagai alat untuk membangun kesadaran merek, menciptakan engagement dengan konsumen, dan mendorong penjualan dalam industri yang semakin kompetitif ini.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh pemasaran media sosial terhadap niat beli konsumen produk furnitur di Indonesia dengan studi kasus pada All For Work (AFW). Model penelitian menguji hubungan antara variabel Entertainment dan Interaction sebagai dimensi utama pemasaran media sosial terhadap Purchase Intention, dengan Trust dan Perceived Value sebagai variabel mediasi. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi faktor mana di antara Entertainment dan Interaction yang memiliki pengaruh lebih dominan terhadap variabel mediasi, serta mengukur efektivitas peran mediasi Trust dan Perceived Value dalam hubungan antara pemasaran media sosial dan niat beli konsumen.
Penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif dengan metode survei, menggunakan kuesioner online untuk mengumpulkan data dari sampel konsumen potensial produk furnitur di Indonesia yang terpapar oleh pemasaran media sosial AFW. Model penelitian yang diusulkan menghubungkan variabel Entertainment, Interaction, Trust, dan Perceived Value dengan Purchase Intention, serta menguji peran Trust dan Perceived Value sebagai mediator. Teknik analisis data yang digunakan adalah Pemodelan Persamaan Struktural (SEM) dengan pendekatan Partial Least Squares (PLS). Data dikumpulkan dari 400 responden dan dianalisis menggunakan software SmartPLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Entertainment dan Interaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap Trust dan Perceived Value, dengan Entertainment memiliki pengaruh yang lebih dominan. Trust dan Perceived Value terbukti efektif memediasi hubungan antara variabel pemasaran media sosial dan Purchase Intention, dengan Perceived Value memberikan kontribusi pengaruh yang lebih besar (koefisien 0.660) dibandingkan Trust (koefisien 0.242). Model penelitian menunjukkan kemampuan prediktif yang tinggi dengan nilai R-Square sebesar 0.707, mengindikasikan bahwa 70.7% variasi dalam Purchase Intention dapat dijelaskan oleh variabel-variabel dalam model.
Penelitian ini memberikan kontribusi signifikan dalam memahami dinamika pemasaran media sosial di industri furnitur Indonesia, khususnya dalam konteks variabel Entertainment, Interaction, Trust, dan Perceived Value terhadap Purchase Intention. Temuan ini dapat dimanfaatkan oleh pelaku industri furnitur untuk mengoptimalkan strategi pemasaran media sosial mereka, terutama dalam mengembangkan konten yang menghibur dan interaktif, sambil memperhatikan aspek kepercayaan dan nilai yang dirasakan konsumen. Secara akademis, model penelitian ini memperkaya literatur tentang pemasaran digital dengan memberikan bukti empiris tentang peran mediasi Trust dan Perceived Value dalam konteks industri furnitur Indonesia.